電影《鋼的琴》票房失敗原因淺析

電影《鋼的琴》票房失敗原因淺析

若《鋼的琴》的票房得力，必然又是2011年的另一匹「黑馬」，不過，細細看來，此片票房失敗也是理所當然，並不意外。
影片自身質量算得上是上層之作，從劇作結構到演員表演到畫面音樂等各個環節並無大的瑕疵，這也是此片斬獲多項大獎，圈內人士紛紛推薦的重要原因，具體如何的好，我也不多做讀解，相信大家各有各的體會。但如果一部影片單從創作來看，未免太過片面。畢竟電影票房和電影質量並非二律背反，兩者可以兼得。論及票房失敗的原因，影片自身和市場運作兩者都脫不了干係。

1. 《鋼的琴》，一部特別「乾淨」的電影
誠然，影片主題鮮明，敘述清晰，構圖完美，聲畫配合到位，詳略得當，演員表演也恰到好處，但是導演把觀眾忽略了。作為一部準備進院線的片子，要想賺到票房，在劇本創立之初研究受眾是必須的步驟。暑期檔之所以票房較好於平時，大多的貢獻者是放假的學生，因此，觀眾的平均年齡都要比平時有所下降。即便非暑期檔，20-30歲這個年齡段也是觀影人群中最為重要的中堅力量。影片的主題定位明顯和主流觀影人群有所錯位，因此，導演應在編劇之初就應在影片中添加有效關注點來爭取這部份主流觀眾。其實想要吸引青年人群並不困難，影片的營銷團隊也意識到了這個問題。影片在後期宣傳中提出四大要點，第一點便提出了「有文藝氣質的喜劇片」，旨在通過「喜劇」來吸引觀眾。不過這當中有點「亡羊補牢」的意味，因為全片中「幽默」的地方尚且不多，更稱不上是「喜劇」了。除此之外，影片的敘述、影片的故事皆中規中矩，沒有高潮過於平淡。其實文藝片的創作並不是與商業片格格不入的，連《建國》系列等主旋律電影都可以藉助商業元素獲取票房，文藝片則更該如此。有一種說法，如今好萊塢電影的票房靈藥就是當初海斯法典中所明令禁止的內容。或許這種壓邊踩線的做法有稍許出格，但是適當的添加商業元素進入文藝電影是很明智的手段之一，這也為後期製造噱頭營銷宣傳提供最大的可能性。打個不恰當的比喻，若將觀眾比作女人，那麼《鋼的琴》就像是一個淳樸老實的小伙，看去看去挑不出啥毛病，但總也提不起興趣，其實在女人的心裡，外表壞壞內心善良的男人才更加有吸引力。

2. 一部特別「勇敢」的電影
《鋼的琴》自去年十月開始，一路高歌猛進，橫掃各大電影節各種獎項，甚是風光。也許正是各種獎項給發行方帶去的十足信心，讓其決定與暑期各種大片一較高下，定於7月15日上映。在筆者看來，主要有這麼三個問題：
第一、 一部目標觀眾不是青少年的電影，何以非得擠在暑期檔上映？
暑期檔是每年電影票房產出較高的兩個月，但是並非總觀影人數多，每部電影的票房產出就一定高，中間既存在競爭的問題，也有有效觀眾的概念。7月15日當天，撇開已近飽和的《財神客棧》和《建黨偉業》，勢頭有所頹勢的《武俠》和《孤島驚魂》等幾部出排片較多的電影外，《迷途追兇》、《兔俠傳奇》《回馬槍》和《鋼的琴》四部影片分搶剩餘觀眾。《迷途追兇》是一部典型港產動作片，杜琪峯導演，黃秋生、任賢齊主演，目標瞄準青少年觀眾，這也是同一時期唯一一部港產動作片，無同類型影片競爭。《兔俠傳奇》投資過億，堪稱「中國的功夫熊貓，」更是直接瞄准假期裡的學生觀眾及學生家長。而由袁成傑、戚薇、任達華主演的《回馬槍》幾乎與《鋼的琴》同一時間上線，但演員陣容完勝後者，明星偶像路線必然是征服學生觀眾的殺手鐧。與前這三部電影相比，《鋼的琴》營銷沒有噱頭，演員不夠大牌，故事不夠時尚，宣傳費用又不夠多，很難脫穎而出。加之中國電影消費本來還尚且處於不成熟階段，觀眾還不夠理性，發行方試圖通過獲獎的口碑來吸引觀眾，尤其是學生觀眾，未免有點異想天開，若非對《鋼的琴》故事別有感情的觀眾或是資深文藝青年，在影院隨機選擇消費的過程中，《鋼的琴》必然是較後的選擇。所以我看不是任何影片在暑期上映都能票房最大化，好比《孤島驚魂》它就適合，但《鋼的琴》則不然，非但沒有佔據任何便宜，還自我創造了「競爭多」「有效觀眾少」這兩大不利條件。

第二：影片的市場運作勝過影片自身優劣。
有種說法，好萊塢經歷了「明星中心制」「製片人中心制」，如今又發展到「營銷人員中心制」。暫且無論其說法的精確性，但它所強調出電影市場營銷人員的重要性卻是無比正確的。影片進入宣發階段，影片質量的好壞已成定論，無法改變，那麼如何用既定的質量賣出最高的票房呢？這就得看影片的市場運作了。中國電影市場營銷也剛剛基於起步階段，但也不乏成功的示例，前不久的《觀音山》就算一個。《觀音山》製作成本1000萬，票房7500萬，創造了中國文藝片票房又一高峰，這與影片發行方高軍老師的營銷策略和運作能力有極大的關聯。相比之下，同樣是文藝片的《鋼的琴》則很不給力。由於影片題材故事都較為平淡，因此在後期宣發中也沒能找到合適的亮點包裝影片。以下是官方給出得四點營銷策略：
「《鋼的琴》定位了四點營銷策略：一、重新定位於"有文藝氣質的喜劇片".既強調了公眾熟知的商業類型，又延續了以往傳播所建立的認知，同時強調了影片的特點，希望能吸引喜劇片、文藝片兩種類型的受眾；二、總結影片的情懷點。影片中演繹了友情、愛情、親情三種情感，為贏得多數觀眾的認可，在總體傳播中以友情為主要訴求，通過"為兄弟牛一回，為尊嚴搏一次"，將故事情感落點集中在友情和尊嚴上；三、根據新類型和情懷點重新包裝故事梗概，加強故事的娛樂性；四、針對預算低、媒體支持度低的背景，以意見領袖營銷作為整個營銷策略的核心。」
四點營銷策略中，涉及的概念都很寬泛，如「喜劇片」、「情懷」、「娛樂性」等等，大方向努力拉近觀眾與影片的距離，但都沒有具體亮化，說得都很籠統，既沒觸及到觀眾的情感訴求，也沒有觸及到觀眾的理性訴求，最終構成不了觀眾買票的動力因素。其實將以上營銷核心稍作具體，例如，可以重點突出「人人都能做鋼琴」、「偉大的父愛」、「離婚」、以及「人性的現實」等比較有噱頭的標語，再結合情節逐步深入，相信還是能吸引部份觀眾的。

第三、口碑、放映時間、票房是成正比的。
影片發行方將所有的寶都壓在影片獲獎上，在筆者所見到的預告片上，也是不斷強調影片曾經獲得的多項大獎，旨在希望通過各種獲獎頭銜吸引觀眾。上文已經說了，中國觀眾消費電影完全沒有到如此理性的地步，況且相較於業界的評論和肯定，大眾自己的口碑和認可更有說服力。由於《鋼的琴》票房敗北，很多文章對「口碑營銷」提出了質疑，為何獲獎無數、豆瓣時光評價都很高的電影，票房卻只有區區幾百萬？在我看來，其實並非完全是「口碑營銷」出了問題。
其實電影的口碑營銷是指廣大觀眾之間資訊傳播流通的一種方式，儘管隨著網際網路通信技術的發達，口碑營銷已經從原有的口口相傳發展到今天的一對多傳播模式，但是它仍然需要一定的傳播時間來形成巨大的口碑力量。但是《鋼的琴》在線時間實在太短，影片生命週期結束過早，也是票房失敗的重要因素之一。從口碑開始傳播到廣泛傳播到觀眾接收口碑到下決策去購票觀影這個過程還未完全實現，影片已經下線，致使很多觀眾想看的時候已經看不到了。因此，既然發行方希望通過口碑來做影片，那麼開始之際就應該尋找延長影片生命的辦法。例如，影片敘述的是東北的故事，那麼選擇東北城市進行區域放映，精耕細作，首先能更好接觸和挖掘目標觀眾，減輕區域文化折扣；其次也能利用區域口碑帶動全國觀眾，待口碑積累到一定階段的時候再向全國螢幕拓展，為影片充分延長放映週期，使得影片票房最大化。實際上，為了避免與大片的直接碰撞，脫離影院一日游的噩運，區域發行已成為小成本電影發行的重要出路之一。   舉報