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高投入意味著高回報？《金陵十三釵》的大營銷真能把消費者的感動化為真實的票房？

　　「要是首週末沒收到3億元票房，那別說10億，8億元都沒戲。」影評人崔汀日前評價說。

　　2011年12月16日，張藝謀導演的電影《金陵十三釵》（以下簡稱《十三釵》）搶灘國內電影賀歲檔市場。在製片人張偉平「6億投資、1億營銷、10億票房」的豪言壯語下，電影備受各方關注。

　　但讓業內大跌眼鏡的是，該電影首週末票房不到1.5億元。這與2010年同期賀歲檔電影《讓子彈飛》首週末1.8億元票房尚有差距。而《讓》的總票房最終僅為6.7億元。於是，一切都變得未知。

　　更大的問題在於，《金陵十三釵》頭頂中國電影投資之最稱號，新畫面影業將獨立承擔向銀行還貸業務。由此，票房成敗直接關係到影片的商業回報。此次，張藝謀、張偉平的「二張」組合，把《金陵十三釵》的賭注全盤壓給了市場。

　　「十三釵」帳本解密

　　「我又不是會計，6億元人民幣的投資在中國是很大的，但在好萊塢就是中等投資。」從《十三釵》上映之日起，外界的質疑就始終圍繞《十三釵》6億元投資的數字究竟有無水份的問題，而張偉平並未交出個清晰的帳本。

　　 「當下，關於電影的票房數字和投資數字，沒有一套完整的管理制度。導演和投資人，可以憑宣傳需要，依自己高興給出自己的數字。」作家曾穎提出。

　　同樣對張偉平發起質疑的是博納影業董事長於冬，他是與《十三釵》同期上映的有票房競爭關係的電影《龍門飛甲》的製片方，「什麼6億，還最貴，瞎吹。（指張偉平提出6億元投資的說法。）中國電影還沒到用一億美元（6億元人民幣約合9480萬美元）拍電影的時候。」

　　6億元人民幣投資對於電影拍攝來講是什麼概念？

　　在好萊塢影片中，投資1億美元左右是常態，如《全面啟動》投資1.6億美元；《洛杉磯之戰》投資0.7億美元；即將上映的《不可能的任務4》投資約1.4億美元。而多於2億美元投資，也不在少數，如《2012》、《金剛》、《超人歸來》等。史上投資最貴的電影當屬3億美元投資的《阿凡達》。

　　電影界的一條理論是：高成本能換來高回報。不過，這條理論還有條補充說明，那就是高成本電影更有高風險，比如《天堂之門》，由於票房慘敗竟讓聲名赫赫的聯美電影公司從此一蹶不振。

　　於是，投資分流就成為電影前期製作中化解風險的對策之一。

　　據張偉平介紹，電影的6億元投資中，1.5億元來自民生銀行(5.89,-0.11,-1.83%)的貸款，其他全部均由新畫面獨家投資。民生銀行投資銀行部總經理張立洲介紹，為了避免風險，新畫面影業公司以《十三釵》版權質押的方式向民生銀行貸款1.5億元，但利息只上浮了一小部份。最後票房收入是多少，新畫面都需要保證還本付息，對民生銀行來說，這是一種固定收益，電影票房總收入和其無關。那麼無疑，新畫面就需要承擔電影票房的風險。

　　據了解，這部電影的花費主要來自兩大塊：男主角美國演員克里斯蒂安·貝爾參演費用和來自英國的喬斯·威廉士爆破特效團隊的製作費用。對於外界猜測的貝爾的片酬，張偉平笑言，「好萊塢的價錢你們應該都知道的，（數手指）8位數，美元。」

　　其次，製作了《兄弟連》、《拯救大兵瑞恩》等作品的爆破特效團隊，來自英國的喬斯·威廉士也是支出大頭。

　　至於該片的另一主要置景——教堂建築，包括三處南京城廢墟和一座天主教堂，均建在南京石湫影視基地。據該基地辦公室負責人王先生向《中國經營報》記者介紹，南京石湫影視基地是本地招商引資建設，石湫鎮政府是股東之一，電影搭外景均是基地買單。外界猜測，這筆費用大概在2000萬元。

　　如此，這6億元投資究竟如何算出，或許只有張偉平一人能說清。但有一項可以肯定的是，新畫面也一直在尋找商業合作，慾求分擔風險。

　　在商務合作代理方北京巴馬國際傳媒廣告有限公司的「藝謀6億巨作《金陵十三釵》商業書」中提到，授權企業（650萬元）可以全程參與影片的商業推廣活動。其中包括獨家戰略合作同盟稱號、活動背版廣告位等。而在最後的名單中，我們看到了北京葉子整形美容醫院的名字。

　　從以上資訊看，投資巨大的《十三釵》並沒有為自己預留更多分擔風險的方式，而是把賭注全盤押給市場。按照張偉平的想法，「這部電影投資6億元，中國票房預期是10億元，對我來說不是很大的難題。按照40%的利潤來看，我可以有4億元的利潤，剩下兩億元就從海外市場收，多大點事啊？」

　　「二張」營銷未能有效提升影片價值

　　業界的慣例是，一個投資足夠大，且技術含量大的影片，演員的片酬就變得非常小。但在《十三釵》中，這兩個部份一個都沒有省。不僅如此，在營銷費用上，《十三釵》同樣打出了「1億元」營銷的旗號。

　　從目前的情況看，張偉平把營銷花銷更多對準了國際市場。這是在為他慾求兩億元全球市場票房做鋪墊。

　　2011年2月奧斯卡頒獎禮結束後，克里斯蒂安·貝爾獲得了奧斯卡最佳男配角。

　　奧斯卡頒獎禮結束後，張偉平即決定花26000美元，約17萬元人民幣專門為貝爾在好萊塢最有影響力的娛樂刊物《綜藝》上打了一個祝賀廣告。廣告語是英文和中文的祝語：「張藝謀導演祝賀克里斯蒂安·貝爾憑藉影片《鬥士》中的出色表演榮獲奧斯卡金像獎，並向他在中國影片《南京英雄》（《十三釵》的海外發行譯名）中的卓越表演和敬業精神致以感謝和敬意。」祝語下面是新畫面公司的中英文Logo。而在《好萊塢報導》上的廣告內容和《綜藝》的基本相同。

　　這樣的廣告投放帶來的直接效果就是好萊塢的三家公司與《金陵十三釵》接觸，討論海外代理髮行環節。最終，除北美、中國和亞洲部份地區以外的全球發行權是「電影國度公司」，該公司發行了奧斯卡金像獎「最佳影片」《國王的演講》。而北美髮行權則交由Wrekin Hilll Entertainment與Row 1 Entertainment兩家公司將聯手負責。

　　其次，爭奪奧斯卡始終是該影片的營銷噱頭。該片60%中文對白，其餘均是英文對白。而英文對白中，全部採用原聲。明眼人都看出來，這是為了遵守奧斯卡參選電影不能配音的原則。

　　最後，在2011年新媒體營銷的電影營銷新形勢下。張偉平則選擇了神秘感營銷。

　　女主角倪妮直到首映禮前，都未露臉。在預告片中，始終沒有給任何一釵正面鏡頭。

　　「按照好萊塢電影的慣例營銷模式，宣傳發行費用與製作成本能夠達到1∶1的比例,是被證明過的營銷助推電影票房的成功模式。」一位業界人士提起，這部電影的成本和發行費用較高，但從目前的情況看，在後期，製片方也很明顯的縮減了營銷費用。與張藝謀以往推《英雄》，包下北京工體以演唱會的形式隆重首映不同，此次《十三釵》首映禮也只用了40分鐘了事。

　　觀眾消費心理正在發生變化

　　應該說，觀眾進場買票看《十三釵》，還有一個重要原因就是要看看張藝謀。

　　從《英雄》到《十面埋伏》再到《黃金甲》，3部商業片讓張偉平把製片方的票房分成比例從33%提高到了40%，全國各大院線做了3次艱難的讓步。張藝謀這個品牌足以撼動電影圈的遊戲規則。此次《十三釵》更是製造出張偉平要求票價提升5元，製片方分帳比例再度提高的事件。這背後，是張偉平對張藝謀這塊金字招牌的底氣。

　　但首週末低於預期的票房，不知道是會否讓各方預期下滑。

　　「這並不是一部傳統意義的賀歲片，面對《十三釵》，我還是更願意選擇看個快意恩仇的（指同期上映的電影《龍門飛甲》）。」1988年出生的小張提起。另一方面，《十三釵》中戰爭、暴力等鏡頭不適合兒童觀看。這也把年底習慣以家庭為單位為了尋找年末放鬆心情的人群阻擋在了門外。

　　另一方面，評價也並不是一邊倒。影片過於迎合奧斯卡口味，也受到質疑。《好萊塢報導》影評作者多德·麥卡錫指出：「不可否認，在和平時期品行不端的人身上，當他們被號召從事偉大無私之舉時，會顯露出之前所隱藏著的高尚情感和道德。但不管從現實世界或電影本身來說，關於這一巨大轉變的環境和方式都是不真實和不可思議的，其中的謀算和衡量被略去了，讓最終結果的可信度，或者說，它所應該具有的力度大打折扣。」

　　同濟大學文化批評研究所教授朱大可說：「一邊是史匹柏的《辛德勒名單》和猶太人的哀歌，一邊是張藝謀的《十三釵》和中國人的視覺歡宴，它們構成了如此鮮明的對比，令我們感到汗顏。我們將抱著自己的良知無眠，猶如抱著一堆荒誕的現實。」

　　真正的決定權還在觀眾手裡。根據中國電影報消息，2011年前三季度內地可統計票房就已經達到95億元，並在今年的10月18日，成功攻下了第二個100億元高地。截止到目前，2011年全年票房已經超過120億元，現在正朝著130億元大關邁進。但表面數字的光環下，卻危機重重。2011年，能提得上好的國產大片沒有幾部。名不副實已經讓觀眾對國產影片有了牴觸情緒。影評人麻繩認為，「《十三釵》和《龍門飛甲》的票房遠低於預期，其實是在承受觀眾因太多的國產爛片而導致的積怨。此次，對於《十三釵》首週末低於預期的票房，有人則把原因歸結為消費者消費心理的變化和選擇的多元化。太空堡壘電影工作室的張小北認為，未來的電影市場將由年輕人主導並且將開始影響到具體的創作：過去是你們拍什麼我們看什麼，以後是我們要看什麼你們就得拍什麼。

　　北京凱視芳華文化傳播有限公司總裁王大勇認為，賀歲檔還要分清楚究竟是誰的賀歲檔？是投資人、片方、院線，還是觀眾的賀歲檔？業內人士更應多從觀眾需求角度考量影片上檔時間。

　　據了解，2011年末，賀歲檔觀影人群正在向話劇、網路賀歲劇分流。比如《開心麻花》系列話劇，今年特別火爆的網路賀歲劇。隨著網路視訊在2011年大放異彩，更多投資人選擇了投資年末網路賀歲劇的製作。

　　歷年賀歲檔票房

　　2008年

　　票房冠軍：《非誠勿擾》

　　票房：3.249億元

　　2009年

　　票房冠軍：《十月圍城》

　　票房：2.903億元

　　2010年

　　票房冠軍：《讓子彈飛》

　　票房：6.766億元

　　註：票房數據來自國家廣電總局、藝恩諮詢與中國電影發行放映協會電影統計數據中   舉報