減法營銷和克制營銷的勝利

《西遊降魔篇》破12億：

        如果你是一家初涉電影的菜鳥公司，且有人急於向你兜售所謂《西遊·降魔篇》的成功聖經，那你可要小心了。從《西遊·降魔篇》出品方和發行方兄弟反目等情節不難看出，《西遊·降魔篇》豐收的同時，本身也是一個危機重重的項目。《西遊·降魔篇》不過是用其華麗的數據與《泰囧》一道證明，中國觀眾需要電影作品。
        
        縱觀整個華語影壇，此前最可能率先突破10億大關的惟有華誼兄弟的《一九四二》。馮小剛經年累積的人氣，加上他對國家重大苦難題材的成功消費，華誼兄弟《畫皮2》7億票房的光環，加上眾多公知幾乎自殺式的力挺，一度令人恍惚間認定這將是一部票房史上摧枯拉朽的電影。然而天不隨某些人願，不僅口碑被《少年派》全面壓倒，連中小成本的《泰囧》都騎在了頭上。
        
        《西遊·降魔篇》的票房基礎和《一九四二》頗為相似，同樣是一位華語影壇最具人氣的導演，同樣在票房市場功勳卓著，所不用的是，這一次華誼兄弟學會了低調。與《一九四二》的加法營銷相反，《西遊·降魔篇》先期採取了減法營銷。映前一直是概念預告片打天下，對影片中人物和角色資訊一概屏蔽，直到上映前天幾天的點映場，觀眾才恍然大悟，原來猴哥不是周星馳。減法營銷有兩種可能，一種是有意為之，營造神秘感與懸念，一種是影片本身的質量問題，羞於早早示人。《西遊·降魔篇》宣傳方曾組織過一場3D版預告片觀影，除了大聖背影和如來神掌毫無資訊量可言，3D效果也令人大失所望。而且從比高集團與華誼簽訂的保底發行數據和分帳方式也透露，最初出品方似乎信心不足。
        
    當《西遊·降魔篇》最終撩開她的面紗，在輿論上驚起一灘鷗鷺。有人趨之若鶩頂禮膜拜，也有如葉大鷹導演者直呼：「看了《西遊·降魔篇》，一部徹頭徹尾的大垃圾，開篇就拿兒童被魔怪吃掉的情節造懸念……從頭到尾一種被咯吱的感覺。不明白的是影評人們還打死吹捧成『後現代』？真叫被人賣了還替人數錢，被當成猴耍還替人吆喝。」《西遊·降魔篇》不論立意還是製作上暴露出的毛病都是徹頭徹尾的，說他是大垃圾者固然有其理據。客觀而言，《西遊·降魔篇》是一部有破有立，但毛病過多的電影。可怕的是之後關於影片好與爛的極端爭議一度升級，而且完全偏離了藝術與批評的範疇，不少意見相左的好友在部落格上惡語相向，甚至人身攻擊。而這些都無形中成為《西遊·降魔篇》票房的助力器。

        整體而言，《西遊·降魔篇》並不是必然成功的電影，周星馳與馮小剛、姜文一樣，不過只是暗藏貢獻高票房作品的可能，而華誼兄弟也不過只是擁有刷新記錄的潛質。《西遊·降魔篇》票房上的成功，控制是其大成的最大利器。首先體現在其營銷對輿論利用和導向上，有抓有放，且善於利用和挑撥話題，尤其是前期保密工作堪稱一絕。如《西遊·降魔篇》像《一九四二》早早投放大量宣傳物料，葉大鷹一派的言論極有可能將譽美之詞淹沒，票房前景不堪設想。此外周星馳也都吸收了馮小剛和陸川此前的反面教訓，未再出現自絕「錢途」的不當言論。
        
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        2013年3月13日《京華時報》A34版
http://epaper.jinghua.cn/html/2013-03/13/content_1974134.htm