當談到crazy時 Tiffany在談什麼

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當談到crazy時 Tiffany在談什麼

6月23日，Tiffany & Co. （蒂芙尼）於北京尤倫斯當代藝術中心（UCCA）發佈首部品牌紀錄片《情迷蒂芙尼》(Crazy About Tiffany’s)。這部長達90分鐘的紀錄片由知名導演馬修·米勒(Matthew Miele)編導，歷時3年完成，講述了關於這個美國百年品牌的一切。片中更有來自美國及世界各地的娛樂、時尚、文化界名流分享了他們對於蒂芙尼的熱愛與獨到感受，包括曾出演電影《全面回憶》（Total Recall）和《流血的心》（Bleeding Heart）的傑西卡貝爾（傑西卡 Biel）、《今日秀》節目主持人凱蒂柯麗克（Katie Couric）、執導電影《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）的導演巴茲魯赫曼（BazLuhrmann）、明星造型師凱特楊（Kate Young）和瑞秋佐伊（Rachel Zoe）等等。

除了名人大咖，紀錄片裡還穿插著與Tiffany有關的電影、文學、國際賽事等等。那裡有炙熱的眼神，有溫柔的期盼，有歷史的見證——它展示了crazy的N種情形，那麼，它想展示的到底是什麼？

專業性

紀錄片雲集了各種「-st」，寶石學家、藝術與設計博物館館長、美國大都會藝術博物館館長、品牌顧問、電視主持人、資深記者、雜誌主編、服裝設計師，竟然還有地理學家、生物學家、芝加哥大學的教授……這些專家用故事和姿態告訴你，專業性不僅僅體現在鑽石的成色和首飾的設計，不僅僅是含銀度、硬度、亮度、光澤及抗氧化性等一堆精確的數字，還有不為人知的對細節的精準把握。

比如，他們的員工精神是專業的。紀錄片從1888年3月11日紐約那場歷史罕見的登上頭版頭條的暴雪開始。暴風雪使交通癱瘓、幾千人喪命。聯合廣場擁有600多名員工的蒂芙尼卻照常營業：當天只有一名顧客來買了一瓶亮銀劑，總銷售額為80美分。這個故事成功地讓你感受到這名顧客的瘋狂，當然也巧妙地指出，作為一個全球性的百年品牌，它的老闆和員工從不因天氣、交通而缺勤，顧客需求舉足輕重，這恰是難得的專業精神。

比如，鑽石的保護程序是專業的。每天在門店關閉、不鏽鋼門鎖鎖上之後，稀世鑽石Tiffany Diamond將被帶著白手套的人從保險櫃中取出，用馬車送往別處。

比如，櫥窗的設計是專業的。多面木質結構、微型枝形吊燈（miniature chandeliers）都是Gene Moore（櫥窗設計師）的專門陳列設計。蒂芙尼的櫥窗並不是將暢銷商品一股腦塞進櫥窗，而是展示一兩種物品或者故事，比如打碎的玻璃杯，放反了方向的鑰匙等等。因為這些櫥窗裡的故事和創意，門店常常會接到很多顧客的來電詢問，使蒂凡尼成功地獲得了想要的關注。美國藝術與創意博物館館長說，櫥窗設計是這個品牌不可缺少的色彩，「設計師把被破壞了的產品，展示在Tiffany的櫥窗里，還安然無恙。」

再比如，早在1845年，蒂芙尼就出版了全美第一本可郵購的產品目錄《藍皮書》（Blue Book）。產品目錄中含有從馬鞭到法式糖果等各式精美而實用的商品。現在，BlueBook每期都會「展示各類精湛絕倫的工藝和無與倫比的設計」，「以全世界最琳琅滿目、精緻優雅的新款華貴珠寶系列迎接秋季的到來」。這本年鑑是專業的。

永恆、穩定與傳承

由路易斯·康福特·蒂芙尼（Louis Comfort Tiffany）設計的時鐘成為紐約中央火車站的標誌。這座時鐘現在仍然保持著140萬年1秒以內的時間偏差，它的發條、齒輪已經有了100多年的歷史，最初設計時用到的全部零件也保存至今。

紀錄片中說，蒂芙尼130年來都在做同一件事情，「直至今日」、「直至永遠」——他們將鑽石的特性被賦予深意，成功地捕捉人們對真愛永恆的期盼和迷戀。對慈善人士Gillian Miniter的訪談中，她說她現在帶的戒指是她的祖母留給她的，是Paloma Picasso在70年代中期設計作品；訪談過程「恰好」被一段不和諧的噪音打斷，那是她的女兒與寵物狗發出的，Gillian順勢問女兒「你身上有帶一些Tiffany的飾品嗎」，並表示，「我的這些東西都會是她的」。接受採訪的媽媽一直淡定端莊，但被女兒噪音打斷的瞬間表情誇張而生動，這段訪談讓我們感受到母女情中至暖的愛意，而Tiffany確是這母愛傳承的載體，它被賦予了「傳家寶」的意義。

權威、主流

首先是珠寶的來源。查爾斯•路易斯•蒂芙尼1848年從法國貴族手中收購了頂級品質鑽石打造成稀世珍品，1878年將從南非金伯利礦山夠來的稀世黃鑽原石切割成128.54克拉的Tiffany Diamond「蒂芙尼傳奇黃鑽」，1887年購入大量拿破崙三世的妻子歐仁尼皇后珍藏的法國皇室珠寶……紀錄片用這些轟動全球奢侈行業的事件，著重表現著這個品牌在行業裡的權威與至高名望。

其次是方向的引領。1886年，蒂芙尼推出首款訂婚鑽戒，它開創了「訂婚鑽戒」的品類。其突破性的設計吸引了全世界的目光，這便是如今廣為人知的Tiffany®Setting蒂芙尼六爪鑲嵌鑽戒。事實上，經典的「六爪鑲嵌法」面世後，立刻成為了訂婚鑽戒鑲嵌的國際標準。1851年，蒂凡尼公司推出的925銀（第一套含銀92.5%的銀器，加入7.5%的合金，能夠鑲嵌各種寶石、鑽石、玉器以及皓石），也成為銀飾的主力風靡全世界，並成為國際上鑑定銀飾是否為純銀的標準。除此之外，蒂凡尼定義了1837號藍，開創了「蒂凡尼藍」，它的配色是獨一無二的機密，以致於現在，這種顏色著實成了尊貴與承諾的意象。

再者是主流的推崇。蒂凡尼是時尚界娛樂界的標竿。明星大腕、富豪貴族趨之若鶩，《Vogue》雜誌著名編輯黛安娜·弗里蘭（Diana Vreeland）和伊莉莎白·泰勒（Elizabeth 泰勒）等全球時尚名媛也一致推崇 ，還有總統夫人傑奎琳·甘迺迪（Jacqueline Kennedy）的配飾、羅斯福等總統夫人的表，甚至是蘋果聯合創始人喬夫斯（史蒂夫 Jobs）空空蕩蕩的房間裡唯一的傢俱檯燈；當然還有紐約警察局的標識、奧斯卡等國際獎項的獎盃等等，又讓蒂芙尼成為了高不可攀的符號。它把自己與國家至高權利緊密相連：它是榮譽的鍛造者，是偉大發明家崇尚的對象，是國家強制機關的「成員」。它是穩定，是權威，是榮耀，也是不容反抗的堅硬。

 自然與生活

2009年上映的電影《Bride Wars》兩位女演員在看到衣櫃中掉出的Tiffany’s box的瞬間，驚詫幸福地喊道：「engaged」，她們在告訴你，Tiffany 是一種符號，它是藏在未婚女孩子衣櫥中的夢想，是普通人平凡生活中的驚喜，它光彩耀眼，並且與每個人的生活產生關聯。

當然，它不僅僅是電影中的生活場景，還有面對高昂價格時的尷尬。比如芝加哥大學教授說起自己11歲時想要用每週50美分的零花錢給媽媽買戒指時寫了一封信，蒂凡尼公司回信並送了耳環，保護了這個孩子的夢想和愛意；甚至紐約巨人橄欖隊總裁John Mara也談起了24、25歲的時候求婚「真的買不起Tiffany」，說起這些時臉上的羞澀想必也讓很多在丈母娘面前不能挺直腰杆的青年們感同身受。紀錄片直接地表達了品牌高到離譜的價格，卻保護著普通人的尊嚴、分享了平凡的你的故事。也用這些成功人士最後都能擁有自己的tiffany而讓視訊前面的你覺得有所期待，以及它並不離譜。
與中國消費者對話

紀錄片中有相當多中國的畫面，天安門、南鑼鼓巷、滿是中國面孔的T台，甚至是中國小城市街邊的施工石灰堆；當然還有紀錄片結尾的動態水墨畫。有人說這些中國元素的插入畫面太多、示好太過「赤裸裸」。想想，為什麼不呢？2015年8月27日， Tiffany公開了2015年第二季度財務狀況。財報顯示由於受到美元走強、營運支出過高等多方面影響，「Tiffany在全球的銷量降低2%，淨收益下跌16%」。神奇的是，Tiffany目前還未感受到中國股市動盪和人民幣貶值帶來的壓力。Tiffany副總裁MarkAaron 稱蒂芙尼在中國市場呈兩位數比率增長，幾乎帶起了整個亞太地區的總銷量；中國消費者做出的貢獻幾乎佔了Tiffany整個海外市場的一半。

2013年，Tiffany全球總裁Kowalski首次將品牌最高質量的代表作品——黃鑽Tiffany Diamond（第五大道的鎮店之寶。對，就是1961年電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗赫本頸上佩戴的那顆）帶到北京國貿三期的Tiffany旗艦店中展出，幫助門店做推廣活動。當年，中國市場的銷量就在其他奢侈品大跌的形勢下成功突圍，表現良好。在中國，珠寶消費文化雖然歷經千年，但鑽石消費卻十分年輕。據一份名為《2014年暫時消費數據解讀及鑽石未來發展趨勢分析》的報告稱，中國在過去的10年檢，全球鑽石市場佔有率已經從3%攀升至15%，成為第二大暫時消費國，中國迎來鑽石的黃金十年。
「我們會不斷給中國的消費者提供有關我們品牌的資訊，提高他們對我們商品的認識，比如向他們介紹如何挑選完美的設計，鑽石的4C標準是什麼，蒂芙尼藍鑽是什麼，蒂芙尼黃鑽是什麼等等。同時，這個過程是雙向的，我們與消費者溝通，他們也與我們溝通，給我們更多重要的資訊，這是一個積極、正面的循環。」（專訪 Cathala )


有人說，文化內涵是人們對奢侈品解讀的最高境界。作為一種高價值的非生活必需品，奢侈品具有用材的珍稀、技術和美學的極致等等的顯形的使用價值，也具有高附加值，包括內涵、理念、氣質、格調、名譽等超越產品層面的隱形要素。對奢侈品而言，隱形要素的價值要大大的高於顯形要素的價值。

擁有百年歷史的奢侈品牌是一個時代的文化產物，被賦予了歷史、藝術、哲學等諸多方面的文化內涵，其背後有一個宏大、龐雜的文化體系去支撐。當奢侈品消費者超越了獵奇、炫耀和體驗等消費心理，去追求奢侈品賦予生活的更高價值時，文化性將成為奢侈品的唯一標識。

從這個意義上說，《crazy about Tiffany's》無疑是成功的。

首先，它把握住了網際網路時代「故事的力量」。它不僅自信地敘述著「我是誰」，也更加注重「我和你的關係是什麼」。而「關係」的表述，最適合用講故事的方式表現。通過「故事」，消費者理解了他們和品牌的連接點在哪裡，使消費者產生「品牌共鳴」。讀 Tiffany的品牌故事及產品介紹，總有種探索歷史、發現美的愉悅感。它讓你感受到這個過程本身就是一次知識的積澱。

比如2014年，Tiffany發佈了一個包括新媒體在內的整合營銷案例——真愛。它在推出的廣告中，以向小孩子們詢問「什麼是真愛」方式，通過孩子們的口吻傳達Tiffany的品牌內涵。它還製作了匹配的APP，推出蒂凡尼藍為主色調、以「真愛故事」「蒂凡尼的紐約」「浪漫的藝術」「愛無處不在」四個內容板塊組成的移動社區，專注內容營銷。而在中國，這個主題營銷也在部落格等本土化的社交媒體上展開，鼓勵人們分享愛人的喜好或是有趣的戀愛故事。

其次，它很好地完成了「徽記象徵」。

慢生活品牌「初刻」創始人許曉輝在《一個人的電商》一書中寫道:「徽記象徵，就是能夠集中體現產品或服務，使人一接觸就能聯想到品牌價值的東西。最簡單的徽記象徵是品牌 logo，但不侷限於此。」
時至今日，「蒂莢尼藍」(Tiffany Blue)已為人所知，它雖是蒂芙尼的品牌專屬色，但已成為一種特別顏色的代名詞。很多其它的品牌在推出新品時，也會用到「蒂芙尼藍」。舉辦一場「蒂莢尼藍」色調的婚禮更是一些女孩心中的夢想。「蒂芙尼藍」源自一種美國羅賓鳥蛋的顏色，即 Robin’s egg blue。羅賓鳥在西方的傳說中叫知更鳥，是浪漫與幸福的象徵；在東方神話中叫做青鳥，代表著有情人終成眷屬。1845 年，「蒂芙尼藍」首次用於蒂芙尼藍書(Tiffany's Blue Book)封面。此後，蒂芙尼公司將「蒂芙尼藍」廣泛使用在包裝盒等產品上。有趣的是，一些人因為分不清「蒂芙尼藍」到底是藍色還是綠色而引發討論，製造了傳播話題。
     
所以
Crazy About Tiffany's
講故事
造品牌
談感情
說文化
它到底在談什麼？
答案是：
買！買！買！

（雖然這三個字某種意義上表達了這篇長文的無用，但還是要以紀錄片裡的一句話結尾，來表達凍酸奶的文化使命）
     Life is not measured by the number of beats that your heart makes.Life is truly measured by the moments that take our breath away. And that moment I will never forget。
   （「衡量生命尺度的，不是心臟跳動的次數，而是那些讓我們無法呼吸的驚艷時刻。那一刻我永生難忘。」）
                     ——蒂芙尼旗艦店導覽專員
Dale Marcovitz