錯位競爭策略出擊春季檔，《一條狗的命運》成最大贏家

在過去的三年里，電影市場其實也是媒介戰場。我國的觀眾對於電影的口味每年都在發生變化，從情懷電影到商業電影，從功夫電影到傳奇電影，每個檔期電影成功的模式都不同。今年的春季檔期，是脫離國產電影保護月的第一個檔期，國外大片競爭激烈。國產電影的「老司機」們紛紛選擇繞開這個季節，轉戰贏面更大的檔期。三月大片雲集，片單有：商業片《金剛狼》、《惡靈古堡》、《極限特工》等，還有金球獎最佳男女主角的《愛樂之城》。可以說，三月份是硬片圍剿市場的月份。《一條狗的使命》在整個三月初的片單中最為不起眼，溫情的寵物治癒電影，主打輪迴愛的理念，居然一路迎風而上。截止今天，它已連續一週霸佔票房榜第二名，上座率第一名。引用知名影評人周黎明老師的點評： 《一條狗的使命》故事裡的狗狗通過類似佛教的輪迴，獲得多條命；故事外，這部閤家歡影片跟《金剛狼3》同步上映，居然未被淹沒，是命好，也歸功於錯位競爭的策略。該片在美國被認為過於煽情，但很合咱們的口味。愛寵物的人越來越多，寵物為主角的影片只要夠水準，也一定會受到追捧。」

細看之下，《一條狗的使命》確實從錯位競爭中獲利不少。它的影片定位最初出現在各大售票平台被列為冒險、奇幻，而今經過觀眾的口碑發醇，它又重新打出了：「溫情、治癒」的標籤。關於這部電影，此前已經被列為「鏟屎官福利電影、愛狗人士專供」。它在上映之初，邀請了大批的普通觀眾觀影。它在不同城市做了「我和狗狗」的話題，引發了數百萬的點擊，這個話題挑起了全民熱議寵物的營銷理念。《一條狗的使命》在傳播理念上，錯開了與商業片硬碰硬的較量，通過細微的全面的宣傳攻勢，達到了口口相傳的效果，贏得高分作品的好口碑！

其實這個差異化的營銷，也建立《一條狗的使命》對觀眾充分了解的基礎上。它詳細通過了電影市場的定位，如：觀影年齡人群、電影市場的評估、以及渠道建設等等，識別了自己競爭的優勢對於確定電影市場定位。這個動作意義重大。這部影片先後組織了兒童觀影團、親子觀影團、媒體觀影團、以及專業影評人觀影團，片方通過採訪了大量的觀眾，充分確定了電影的市場評估。比較出乎意料的是，電影上映之後，觀眾口碑發醇產生了良好的社會價值，許多非愛寵觀眾也被電影的主題打動。豆瓣在首映當天高達8.3分，而淘票、貓眼、格瓦拉的平均成績在9.3分以上，部落格觀影平台好評度達到了99.6%。當觀眾認識到電影的價值以後，完全改變了電影的標籤，這樣的電影再不侷限於「鏟屎官的福利電影」，成為一場浩浩蕩蕩的全民治癒電影。

一般來說，口碑營銷是通過短期的促銷拉動目標群的溝通。然而，電影市的目標群是巨大且無形的。這意味著，只有獲得80%以上觀影觀眾的好感才可以成功獲得高口碑。它既是對《一條狗使命》宣傳組織的挑戰，更多的是對作品本身水準是否經得起市場檢驗的挑戰。一部沒有獲得大獎且非大片的電影，在電影淡季居然突破了2億的票房大關，成為春季節檔最為關注的話題。同時，這也說明了黑馬電影《一條狗使命》成為本季的大贏家。從這場全民治癒電影的勝利，我們不難看出，中國的觀眾能從一堆大片中發現這部不起眼的溫情，他們已經有獨立的判斷力和審美，未來電影戰場更需要的是好的作品來說服觀眾。   舉報