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2011-07-24 23:02:46
影像的尷尬——從營銷角度看《色戒》與《紫蝴蝶》
影像的尷尬
——從《紫蝴蝶》和《色戒》看電影的營銷傳播與藝術內涵
本文將著重探討內容相關的兩部電影——《紫蝴蝶》和《色戒》的影像及敘事風格，進而把這兩部電影的營銷成敗和它們的螢幕風格進行關聯分析，得出一些產業時代電影的營銷傳播與其藝術價值的相關結論。
關鍵詞： 營銷 整合 電影藝術 婁燁 作者論 第六代 焦慮
一 影像與營銷傳播
電影是一門藝術，它「需要顯示導演的內心，展示導演對世界的看法，然後再傳達給觀眾，」[1] 從黑白無聲片到德、法等國先鋒派，從蘇聯蒙太奇形式主義運動到法國新浪潮，從義大利新現實主義到德國及東歐國家電影的復興，電影一直作為藝術，並牢牢建立在一定哲學基礎上而存在，但在營銷時代，電影恐怕更是一種來料加工產品，以好萊塢為代表的商業電影的全球營銷方略獲得了極大成功，它擊敗了幾乎全世界的本土電影，也擊敗了幾乎所有與它的模式不同的藝術電影。好萊塢的霸業證明：電影成功運作的過程就是一個好的營銷傳播過程，它也必須盡一切可能擴大其影像的魅力和傳播效果。
對電影來說，如何分析觀眾，剖析觀眾心理，了解電影觀眾需要，這是整合營銷傳播的關鍵。迪斯尼、索尼、派拉蒙、20世紀福克斯、華納兄弟和環球這些大公司能取得成功，就取決於他們整合營銷理論的應用，做到「觀眾要看什麼，看誰演，我就拍什麼，請誰拍」，在電影製作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等方面，進行統一有序的經營運作，形成一種營銷傳播的整合力量，取得巨大營銷效果。
但是在這樣龐大的營銷洪流之中，電影作為藝術的成份究竟還有多少，而藝術的電影又該怎樣與這股營銷之流達成平衡。電影，究竟是一種營銷，還是一門藝術？
二《紫蝴蝶》與《色戒》 藝術與營銷
新生代藝術導演婁燁的《紫蝴蝶》與好萊塢大導演李安的《色戒》在無形中完成了一次歷史性的對話。
中國新銳導演（第六代導演）婁燁深受形式主義的影響，在《紫蝴蝶》中將「導演的個人風格表現得淋漓盡致」，[2] 但他幾乎無視觀眾、無視電影的傳播，在電影參展和公映期間幾乎不作任何媒體造勢宣傳，因而在坎城電影節敗北和國內遭冷場之後，大量媒體批評他「心中沒有觀眾，浪費了投資人的錢」。
而作為深受好萊塢現實主義傳統影響的導演李安，他幾乎知道電影如何吸引觀眾的每一個環節，知道怎樣在敘事、音樂、道具運用、影像風格等方面滿足觀眾需求，達到其電影營銷目的，它以往的電影《臥虎藏龍》、《斷背山》等都能證明這點，而新片《色戒》同樣如此。
《色戒》過億的票房和《紫蝴蝶》不足千萬的數字形成巨大反差。
而實際上，兩部電影子乎描述了一個相同的事件——一個女人刺殺一個男人，而不幸的又與刺殺的對象產生了戀情。
極為相似的母題，（刺殺與戀情幾乎可以看作電影的一個母題）兩位導演在處理上有極大差異，直接導致在傳播效果上形成巨大反差。
根據勞特朋(1arterbom)教授提出的4CS營銷理論——客戶需求和慾望(consumer wants and needs)、成本(cost)、便利性 (convenience)和溝通(communication) 下面我們從幾個不同的電影角度來查看兩部電影在營銷上的成敗，查看《色戒》怎樣服從營銷的原則，而丟棄了藝術，《紫蝴蝶》怎樣放棄了營銷而維護了高貴的哲學思考和藝術。
1、李安成功的運用了「最後一分鐘營救」[3] 的懸念手法，主角王佳芝在刺殺前甚至不認識刺殺對象，她在同對象的一步步接觸中對其產生戀情，導致最後一刻將對象放走，讓「色」戰勝了一切，包括自己和組織成員的生命，這種懸念無疑加深觀眾對影片的印象，凸顯影片「色與戒」的主旨，滿足觀眾的需求和慾望。然而，從藝術角度來說，並非有懸念即成為好電影，懸念從本質上來說只是一個促銷手段，而不是藝術的目的。婁燁在《紫蝴蝶》中幾乎不作任何懸念，（懸念和吸引觀眾不是他的藝術目標）丁慧和日本人早在東北就有戀情，到最後大上海刺殺日本人伊藤，只是在心中留有舊情而已，這種平淡的處理方式讓婁燁的個人歷史觀得到抒發，讓個人命運與歷史洪流的對照顯得更完美動人，讓他電影的藝術魅力光芒四射，然而，它遭到了市場的慘敗。因為婁燁的這種方式只重視「平靜的對待歷史」的嚴肅，而缺少李安「輕鬆的觀賞刺殺與戀情」的刺激，觀眾需要的是輕鬆，而不是嚴肅，需要的是把歷史當作一種玩物，而不是一個命題。
2、《色戒》多採用平視鏡頭、色彩溫暖明亮，幾乎像一個輕鬆的愛情片佈局，（而這與中國真實的歷史情境顯然是背道而馳的）使得幾乎每一個看《色戒》的人都能獲得生理上的愉悅與觀影的樂趣，從而保證了影片的商業成功，羅德里哥-普里托的攝影技術堪稱一流，卻違背了攝影藝術的最高宗旨——「人們把歷史、信仰、態度、慾望、夢想銘刻在自己創造的影像當中」，[4] 《色戒》的影像不顧及真正的歷史，不顧及信仰與夢想、真實。只顧及——觀眾。婁燁與他的攝影師一同商討《紫蝴蝶》的影像，最終運用了大量的長鏡頭、深度曝光鏡頭和晃動鏡頭，近乎完美的展現了歷史的真實。車站槍戰那一段的晃動鏡頭和史匹柏的戰場搖晃鏡頭相媲美，真實再現了一個人面對突發的流血死亡事件和混亂人群中的感受，然而，它的結果沒有帶來觀眾對歷史真實的感受和反思，而是讓觀眾產生生理上的不適甚至作嘔。影片的整體色彩昏暗、模糊，場景混亂、具有歷史的景深感，這些一同造成了它市場的失敗。原因僅僅在於：它不能滿足觀眾的需求，它讓觀眾感到不快，不能和觀眾進行溝通，觀眾不喜歡昏暗，不喜歡無休止的混亂和朦朧，儘管這無可爭辯的再現了那段殘酷的歷史。
3、李安成功的運用好萊塢單線敘事的模式。簡單明快的單線敘事和明朗的影片故事框架是好萊塢一貫的傳統，這也是它能佔領世界電影市場的一個公開秘訣。李安混跡好萊塢多年，自然深知這一秘訣的使用。《色戒》沒有過多的人物關係和複雜情節，只圍繞著一個有著極大市場佔有力的核心——「色情、槍殺」運行，單線的敘事具有很強的蠱惑力，因為它滿足了人們身上普遍的惰性——任何人，幾乎都有不動大腦快樂觀影的天性。《色戒》不需要人們動腦子，它只是灌輸給你一件事情，傳達給你兩小時的愉悅。（這同樣是電影營銷的秘訣）而《紫蝴蝶》穿插了多種事件情節，包括女主角哥哥的被殺、伊藤被司徒的刺殺、女主角與謝明（馮遠征飾）的感情等等，而其中最重要的則是司徒（劉燁飾）下車時被錯認為聯絡對象而被捲入到更大的麻煩，這些情節幾乎不分主次，他們共同服務於一個核心——歷史與個人命運的關係。這種敘事昇華了影片沉重的主題，但是帶來了觀眾無盡的疲憊感，它顯然無益於影片的市場效應，這種結構註定了影片狹小的傳播範圍與低迷的營銷業績。
4、李安在選用演員上做到了一次成功的電影營銷。啟用王力宏作為愛國青年的扮演者，無疑有助於吸引人們的眼球。因為王力宏的身份與行為和「愛國青年」這一角色實在是相去甚遠，當把王力宏在「康熙來了」節目中的表現與三十年代中國的愛國青年角色作一對比，幾乎所有的觀眾都會啞然失笑，這種笑容讓李安獲得巨大成功，因為觀眾愉快一笑的背後，是對這部影片的巨大市場肯定。群體永遠是感性的，他們不能用理智去思考，而更願意獲得通俗的娛樂和享受，誰試圖給予他們理智，誰就將失敗，誰給了他們娛樂，誰就成功。電影要獲得營銷的成功，必須清楚這一常識。相反地，婁燁選用演員只為藝術，不為營銷，只為表現，不為回報，章子怡和劉燁、馮遠征等人的出色表演無法把觀眾拉回影院，最終只能為表達婁燁個人的思想服務，
5、李安秉承格里菲斯創造的經典剪切技術，[5] 讓《色戒》的剪輯完全順從事件和人物關係的發展來運行，給觀眾以輕鬆和愉悅。《紫蝴蝶》的剪切技術在台灣影評人焦雄屏看來是「有些問題的，」而實際上，它沒有任何問題，它只是想要深度表現人物內心，表現歷史，於是採用了蒙太奇般的形式主義剪輯方式，讓夢幻、想像、內心和現實平等的出現，給人物以心理的縱深感，最後加入的那段丁慧和謝明做愛之後走上街頭的那一幕，有如神來之筆，以「莊生曉夢迷蝴蝶」的方式再現了「紫蝴蝶」的主題，再現對蝴蝶一樣的歷史中人物生命的認識。《色戒》和《紫蝴蝶》的剪輯不分高下，它們的不同方式只是藝術上的不同分支，但各自造成的營銷效果是有很大差異的。《色戒》觀影後人們幾乎不對其剪切作出評價，（受眾的預設有時候是最好的接受）而《紫蝴蝶》遭到對其剪切的廣泛指責，認為它剪切太高深，讓人無法讀懂。如果一部電影讓觀眾無法理解或難以理解，那麼它的市場佔有力必大打折扣。。
6、兩片所要凸顯的主題存在著重大差異。一份好萊塢的統計數據顯示：帶有懸念色彩的輕鬆刺激型影片的觀眾滿意度在百分之六十以上，高於所有其他類型影片，李安在《色戒》中所做的只是給低俗的「色情——槍殺」主題套上一個高雅的外殼。（改編張愛玲的同名小說）這種行為和給造價低廉的可樂裝上漂亮瓶子叫賣毫無差異。但這恰恰是抓住了電影行銷的要害，當電影作為一種產品時，它不需要有多大的內涵，也不需要有多大的意義，電影作為一種產品的地位是很大眾也是很低下的，而作為一種藝術它卻是曲高和寡。無數人懷疑自己文化水平不夠，看不懂《紫蝴蝶》，事實上正是如此，婁燁的主題直接探討人物在歷史中的命運，它以平常人淹沒在歷史的洪流中為素材，以人物最後全部死亡為結尾，前後的黑白採樣資料給影片加上無比沉重的主題，這樣一個高度哲學的問題，一個屬於菁英階層的問題，要讓它通過營銷手段得到市場認可幾乎是不可能的，影片的一切註定了婁燁市場的失敗。
三 蝴蝶飛不過滄海？ 藝術敗於營銷？
婁燁在接受記者採訪時說了這樣一段話：「大家對於《紫蝴蝶》會有各種各樣的評論，但我自己還算比較滿意。我認為電影的風格應該是自由呈現的。我們不排斥有類型電影的存在，當然也不能全是類型電影而忽略了主流電影。而我的電影只是眾多類型的一種。我從來不奢求(自己的電影)會給別人帶來多麼大的影響，我只不過是為這個多樣化的電影業做了一個多樣化的貢獻而已。」
這是一個新生代藝術電影人的自白，與強大的好萊塢霸頭李安的全球行銷戰略形成鮮明對照。從傳播角度來講，婁燁所代表的藝術導演幾乎不能被這個行銷時代所包容，「多言數窮，不如守中」[6] 的境界無法在娛樂至上的影像世界裡獲得生存，婁燁精深的哲學思考和強大的歷史意識讓位於李安的整合營銷傳播，大陸電影人對本國曆史和現實命運的探索敗於好萊塢的「色情、槍殺」套路。這裡面有兩位導演個人的因素，有中美國家間的差異，也有不同的電影產業運營的原因，然而對中國藝術電影而言，他們又何去何從？
問題癥結——作者論：Author Theory
現代繁雜的世界讓人們更加沉入內心，表達自我，弗朗索瓦·特呂弗在《法國電影的一些傾向》首倡「作者論」，提出影片的真正作者應該是導演而非編劇，在一系列作品中堅持題材和風格的一貫特徵的導演，即是自己作品的作者。這一觀念得到了《電影手冊》編輯部的支持，並且引發了在製片人大權獨攬的好萊塢一些美國電影導演可否稱為作者的爭論。[7]作者論對個性的強調迎合了20世紀五六十年代西方電影個人化創作思潮和自我表達的需要，成為法國新浪潮電影和西方現代派電影興起的理論依據之一。而眾所周知，現代派電影在營銷上同樣是失敗的一群，這股在四十年前西方流行的藝術潮流，卻不幸（也是歷史的必然）的興起於中國當代，當下國內的電影批評，（從80年代開始，出現大量分析評論中國電影導演的專題性的研究論文集或專著，首開先河的是《論成蔭》一書的出版。）「北飄」們的創作（幾乎都受其影響。我們從安德烈·巴贊給予其「美學上的個人崇拜」的稱呼可以直接感受到作者論影響下藝術創作的偏頗性，對當時的歐洲社會來說，這種創作論已屬超前，對當下中國而言，它更是有如天外飛虹般的燦爛與遙不可及。
1957年，特呂弗在《電影手冊》上談到「明天的電影」問題： 「在我看來，明天的電影較之小說更具有個性，如同一種信仰或一本日記那樣，是屬於個人和自傳性的。年輕的電影創作者們將經第一人稱來表現自己和向我們敘述他們所經歷的事情……」[8]顯而易見，這與電影的傳播學意義和營銷價值完全背道而馳。「明天的電影」幾乎就等同於完全孤立無需傳播的電影。
中國學者王寧卻另有一番言論：「後現代主義藝術本身是十分複雜的，就其實驗性、激進性、解構性、表演性等特徵看，它確實在反傳統方面比現代主義有過之無不及；但就它的另一面而言，也就是其通俗性、商業性、平民性、模仿性等特徵而言，它又在許多方面與傳統相通或被視為某種形式的返回傳統。」[9]
西方後現代電影藝術已經從「通俗性、商業性、平民性、」各方面做出努力，在破碎和個人化隱喻的語境中返回大眾，重歸傳統，最重要的方法是利用邊緣人及其精神狀態而編織新奇怪異的故事。由此獲得藝術與商業性的完美結合。《天生殺人狂》（奧里弗·斯通）、《發條橙子》（庫布里克）、《我的母親》（阿爾莫多瓦）、《黑色追緝令》（塔倫蒂諾）、《羅拉快跑》（湯姆·泰克沃）等電影就是此類典範，幻想、恐怖、血腥、暴力、粗話、同性戀等成為了電影敘事不可或缺的元素，而這些嶄新的資訊傳播又給這些電影帶來了無數的受眾。它們非常流行，同時也被歸於藝術電影的殿堂。
而婁燁的《蘇州河》、《紫蝴蝶》等電影還秉承著《廣島之戀》、《四百擊》的傳統，在作者論極度分化和複雜的今天，繼續著單一的作者論步伐，繼續維持著電影的藝術性、原創性，而不像新好萊塢（李安）那樣，吸取了法國作者論中對電影原創性和藝術性的追求，將它注入到美國的主流電影當中，盡力在傳統與先鋒之間進行調和，盡力縮短作者與大眾之間的距離。
我們佩服婁燁先生偉大的藝術精神的同時，也為此感到惋惜。也希望電影創作者能重新審視作者、審視大眾、審視電影市場。
焦慮
美國文學理論家哈囉德·布魯姆指出：「後代的詩人在面對詩歌史上幾乎不可懷疑的經典大師與文本即「父親」時，便不能自抑地在受到「父親」恩惠的同時也「產生一種負債之焦慮」 ，並在這種焦慮下從事一種弗洛伊德意義（俄狄浦斯和拉伊俄斯情結）上的誤讀式創作」。[10]婁燁的「第六代」人也將面臨這樣的問題。因為以「第五代」為代表的電影創作群體，他們在中國電影美學和提高中國電影在國際上的地位都功勳顯赫，而對於電影學院80年代中後期畢業的學生（「第六代」）來說將無形中就承擔這種「焦慮」。
張元[11]這樣說：「寓言故事是第五代的主體，他們能把歷史寫成寓言很不簡單，而且那麼精彩地去敘述。然而對我來說，我只有客觀，客觀對我太重要了，我每天都在注意身邊的事，稍遠一點我就看不到了。」而這種客觀的藝術精神幾乎成為對第六代導演藝術個體性的指認。
「第五代是集體啟蒙敘事，第六代是個人自由敘事。」[12]個人自由敘事——個體性的凸現和創作的焦慮讓婁燁等人無法看清市場，客觀的敘述和細微的觀察無法愉悅國內的影民，他們不像第五代那樣輕鬆的掌控題材與市場， 「第五代的『文化感』牌鄉土寓言已成為中國電影的重負。屢屢獲獎更加重了包袱，使國人難以弄清究竟如何拍電影」。[13] 複雜的時代讓新生導演無法判斷大眾的文化取向，在尚未找到國內受眾最佳切入點的婁燁面前，廣大觀眾自然離開，走向馳騁於好萊塢的李安先生。
於是打破焦慮意識，對現代與傳統進行再追尋，對當下中國大眾文化再了解，將成為中國藝術電影必須經過的發展道路。
四 藝術家不願傳播 而歷史在無形的整合營銷
歷史的走嚮往往不以人的意志轉移，但宿命的歷史有時又會帶給人們喜慶的結局。
婁燁1993年的《週末情人》獲1996年第45屆德國曼海姆海德堡國際電影節「法斯賓德最佳導演獎」， 2000年的《蘇州河》獲得2000年第29屆荷蘭鹿特丹國際電影節大獎（金虎獎）和第15屆法國巴黎國際電影節最佳影片、最佳女演員獎。2006的《頤和園》獲韓國釜山電影節的青年導演計劃的劇本獎。
這些記錄表明：新生的藝術導演雖然不了解國內市場，不能愉悅國內觀眾，不會對電影進行產業化營銷，不能在國內盈利拍片，但他們衝破羅網走向國際電影節卻開創了另外一種整合營銷方式，這種整合模式不在國內表演，而在國際身份認同，不在大眾市場，而在藝術高層，不在產業回報，而在文明傳播。
李安的有形的整合營銷在於獲取票房，贏得市場，而婁燁等人無形的整合傳播卻在於改變弱勢的當代中國文化，取得本民族的現代國際地位，傳達民族自尊和精神。
歷史往往會開某種玩笑，它會讓一些人承擔重任，忍受痛苦，而取得世界的平衡與穩定，婁燁等人「多言數窮，不如守中」的態度和國際性的影像傳達讓他們承擔了這些重任，他們讓中國電影走向世界的傳播比前輩任何人都走得更遠，意義更深。
法國影評人米歇爾在評論《小武》的文章《另一種視線中的小偷》中說：「想來尋找異國情調的西方遊客最好趁早離開：這裡沒有東方的絲綢，沒有嬌艷的小妾，也沒有毛澤東時代的紅色海洋——這裡沒有打著揭露的幌子來乘機展覽那些動人誘餌的任何東西」。藝術家們不會拿中國虛幻的美麗形象來充當產品，而把當下的現實，當下本民族的心理和思考表達給全世界，最終促使本國文化的世界性傳播。
有人曾經問王小帥：「你們既然拍片不賺錢，為什麼不能先去拍商業電影賺錢之後再來拍藝術電影呢？」王小帥回答：「我害怕我拍了商業電影后，你們再也不來看我的電影了。」這清楚的表明，《紫蝴蝶》、《蘇州河》、《十七歲的單車》、《媽媽》的作者們，不是不懂《色戒》那樣的營銷，而是不願營銷，他們不願讓營銷的技巧佔據藝術的空間，而損害文化的真正內涵，他們更願意自覺的表達，自由的思考，讓歷史在無形中完成最高意義上的整合營銷傳播——世界文明的共存與融合，世界心理的認同和理解。
參考資料：
Louis Giannetti 《Understanding Movies》Tenth Edition
程青松 《蝴蝶飛不過滄海》 網文
導演婁燁 訪談錄
程青松 黃鷗 著《我的攝影機不撒謊》 中國友誼出版公司 2002年出版
羅伯特·休斯 《新藝術的震撼》 上海人民美術出版社 1997年版
游飛、蔡衛：《世界電影理論思潮》，中國廣播電視出版社 2002出版
台灣著名影評人焦雄屏 訪談錄
(美)唐·E.舒爾茨、斯坦利·I.坦納鮑姆、羅伯特·F.勞特伯恩 《整合營銷溝通》 上海人民出版社 2006年版
於麗 《電影市場營銷》 中國電影出版社 2006年版
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[1] 語出導演婁燁
[2] 語出台灣著名影評人焦雄屏
[3] 美國電影大師格里菲斯創造的一種經典電影模式，以最後一刻懸念揭底的方式吸引觀眾。具體場景參照其影片《一個國家的誕生》
[4] 語出澳洲藝術批評家羅伯特·休斯 《新藝術的震撼》 上海人民美術出版社 1997年版
[5] 經典剪切指一種增強戲劇性和情感的剪切方式，它不特別注重寫實，也不會偏向抒發內心世界。
[6] 見《道德經》第五章
[7] 這次爭論反而大大提高了美國電影和一些導演如阿爾弗雷德·希區柯克、奧托·普萊明格、霍華德·霍克斯的地位。
[8]游飛、蔡衛：《世界電影理論思潮》，中國廣播電視出版社 2002版 ，第217頁。
[9]王寧：《傳統、現代和後現代芻議》，載於《書法研究》1993年第五期。
[10] 見《影響的焦慮》江蘇教育出版社 2006年版
[11] 第六代導演代表人物，作品有《兒子》 《回家過年》 《媽媽》等
[12] 楊遠嬰《百年六代影像中國——關於中國電影導演的代際譜系研尋》 人大複印資料
[13] 北京電影學院85級全體著《中國電影的後黃土地現象》
——從《紫蝴蝶》和《色戒》看電影的營銷傳播與藝術內涵
本文將著重探討內容相關的兩部電影——《紫蝴蝶》和《色戒》的影像及敘事風格，進而把這兩部電影的營銷成敗和它們的螢幕風格進行關聯分析，得出一些產業時代電影的營銷傳播與其藝術價值的相關結論。
關鍵詞： 營銷 整合 電影藝術 婁燁 作者論 第六代 焦慮
一 影像與營銷傳播
電影是一門藝術，它「需要顯示導演的內心，展示導演對世界的看法，然後再傳達給觀眾，」[1] 從黑白無聲片到德、法等國先鋒派，從蘇聯蒙太奇形式主義運動到法國新浪潮，從義大利新現實主義到德國及東歐國家電影的復興，電影一直作為藝術，並牢牢建立在一定哲學基礎上而存在，但在營銷時代，電影恐怕更是一種來料加工產品，以好萊塢為代表的商業電影的全球營銷方略獲得了極大成功，它擊敗了幾乎全世界的本土電影，也擊敗了幾乎所有與它的模式不同的藝術電影。好萊塢的霸業證明：電影成功運作的過程就是一個好的營銷傳播過程，它也必須盡一切可能擴大其影像的魅力和傳播效果。
對電影來說，如何分析觀眾，剖析觀眾心理，了解電影觀眾需要，這是整合營銷傳播的關鍵。迪斯尼、索尼、派拉蒙、20世紀福克斯、華納兄弟和環球這些大公司能取得成功，就取決於他們整合營銷理論的應用，做到「觀眾要看什麼，看誰演，我就拍什麼，請誰拍」，在電影製作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等方面，進行統一有序的經營運作，形成一種營銷傳播的整合力量，取得巨大營銷效果。
但是在這樣龐大的營銷洪流之中，電影作為藝術的成份究竟還有多少，而藝術的電影又該怎樣與這股營銷之流達成平衡。電影，究竟是一種營銷，還是一門藝術？
二《紫蝴蝶》與《色戒》 藝術與營銷
新生代藝術導演婁燁的《紫蝴蝶》與好萊塢大導演李安的《色戒》在無形中完成了一次歷史性的對話。
中國新銳導演（第六代導演）婁燁深受形式主義的影響，在《紫蝴蝶》中將「導演的個人風格表現得淋漓盡致」，[2] 但他幾乎無視觀眾、無視電影的傳播，在電影參展和公映期間幾乎不作任何媒體造勢宣傳，因而在坎城電影節敗北和國內遭冷場之後，大量媒體批評他「心中沒有觀眾，浪費了投資人的錢」。
而作為深受好萊塢現實主義傳統影響的導演李安，他幾乎知道電影如何吸引觀眾的每一個環節，知道怎樣在敘事、音樂、道具運用、影像風格等方面滿足觀眾需求，達到其電影營銷目的，它以往的電影《臥虎藏龍》、《斷背山》等都能證明這點，而新片《色戒》同樣如此。
《色戒》過億的票房和《紫蝴蝶》不足千萬的數字形成巨大反差。
而實際上，兩部電影子乎描述了一個相同的事件——一個女人刺殺一個男人，而不幸的又與刺殺的對象產生了戀情。
極為相似的母題，（刺殺與戀情幾乎可以看作電影的一個母題）兩位導演在處理上有極大差異，直接導致在傳播效果上形成巨大反差。
根據勞特朋(1arterbom)教授提出的4CS營銷理論——客戶需求和慾望(consumer wants and needs)、成本(cost)、便利性 (convenience)和溝通(communication) 下面我們從幾個不同的電影角度來查看兩部電影在營銷上的成敗，查看《色戒》怎樣服從營銷的原則，而丟棄了藝術，《紫蝴蝶》怎樣放棄了營銷而維護了高貴的哲學思考和藝術。
1、李安成功的運用了「最後一分鐘營救」[3] 的懸念手法，主角王佳芝在刺殺前甚至不認識刺殺對象，她在同對象的一步步接觸中對其產生戀情，導致最後一刻將對象放走，讓「色」戰勝了一切，包括自己和組織成員的生命，這種懸念無疑加深觀眾對影片的印象，凸顯影片「色與戒」的主旨，滿足觀眾的需求和慾望。然而，從藝術角度來說，並非有懸念即成為好電影，懸念從本質上來說只是一個促銷手段，而不是藝術的目的。婁燁在《紫蝴蝶》中幾乎不作任何懸念，（懸念和吸引觀眾不是他的藝術目標）丁慧和日本人早在東北就有戀情，到最後大上海刺殺日本人伊藤，只是在心中留有舊情而已，這種平淡的處理方式讓婁燁的個人歷史觀得到抒發，讓個人命運與歷史洪流的對照顯得更完美動人，讓他電影的藝術魅力光芒四射，然而，它遭到了市場的慘敗。因為婁燁的這種方式只重視「平靜的對待歷史」的嚴肅，而缺少李安「輕鬆的觀賞刺殺與戀情」的刺激，觀眾需要的是輕鬆，而不是嚴肅，需要的是把歷史當作一種玩物，而不是一個命題。
2、《色戒》多採用平視鏡頭、色彩溫暖明亮，幾乎像一個輕鬆的愛情片佈局，（而這與中國真實的歷史情境顯然是背道而馳的）使得幾乎每一個看《色戒》的人都能獲得生理上的愉悅與觀影的樂趣，從而保證了影片的商業成功，羅德里哥-普里托的攝影技術堪稱一流，卻違背了攝影藝術的最高宗旨——「人們把歷史、信仰、態度、慾望、夢想銘刻在自己創造的影像當中」，[4] 《色戒》的影像不顧及真正的歷史，不顧及信仰與夢想、真實。只顧及——觀眾。婁燁與他的攝影師一同商討《紫蝴蝶》的影像，最終運用了大量的長鏡頭、深度曝光鏡頭和晃動鏡頭，近乎完美的展現了歷史的真實。車站槍戰那一段的晃動鏡頭和史匹柏的戰場搖晃鏡頭相媲美，真實再現了一個人面對突發的流血死亡事件和混亂人群中的感受，然而，它的結果沒有帶來觀眾對歷史真實的感受和反思，而是讓觀眾產生生理上的不適甚至作嘔。影片的整體色彩昏暗、模糊，場景混亂、具有歷史的景深感，這些一同造成了它市場的失敗。原因僅僅在於：它不能滿足觀眾的需求，它讓觀眾感到不快，不能和觀眾進行溝通，觀眾不喜歡昏暗，不喜歡無休止的混亂和朦朧，儘管這無可爭辯的再現了那段殘酷的歷史。
3、李安成功的運用好萊塢單線敘事的模式。簡單明快的單線敘事和明朗的影片故事框架是好萊塢一貫的傳統，這也是它能佔領世界電影市場的一個公開秘訣。李安混跡好萊塢多年，自然深知這一秘訣的使用。《色戒》沒有過多的人物關係和複雜情節，只圍繞著一個有著極大市場佔有力的核心——「色情、槍殺」運行，單線的敘事具有很強的蠱惑力，因為它滿足了人們身上普遍的惰性——任何人，幾乎都有不動大腦快樂觀影的天性。《色戒》不需要人們動腦子，它只是灌輸給你一件事情，傳達給你兩小時的愉悅。（這同樣是電影營銷的秘訣）而《紫蝴蝶》穿插了多種事件情節，包括女主角哥哥的被殺、伊藤被司徒的刺殺、女主角與謝明（馮遠征飾）的感情等等，而其中最重要的則是司徒（劉燁飾）下車時被錯認為聯絡對象而被捲入到更大的麻煩，這些情節幾乎不分主次，他們共同服務於一個核心——歷史與個人命運的關係。這種敘事昇華了影片沉重的主題，但是帶來了觀眾無盡的疲憊感，它顯然無益於影片的市場效應，這種結構註定了影片狹小的傳播範圍與低迷的營銷業績。
4、李安在選用演員上做到了一次成功的電影營銷。啟用王力宏作為愛國青年的扮演者，無疑有助於吸引人們的眼球。因為王力宏的身份與行為和「愛國青年」這一角色實在是相去甚遠，當把王力宏在「康熙來了」節目中的表現與三十年代中國的愛國青年角色作一對比，幾乎所有的觀眾都會啞然失笑，這種笑容讓李安獲得巨大成功，因為觀眾愉快一笑的背後，是對這部影片的巨大市場肯定。群體永遠是感性的，他們不能用理智去思考，而更願意獲得通俗的娛樂和享受，誰試圖給予他們理智，誰就將失敗，誰給了他們娛樂，誰就成功。電影要獲得營銷的成功，必須清楚這一常識。相反地，婁燁選用演員只為藝術，不為營銷，只為表現，不為回報，章子怡和劉燁、馮遠征等人的出色表演無法把觀眾拉回影院，最終只能為表達婁燁個人的思想服務，
5、李安秉承格里菲斯創造的經典剪切技術，[5] 讓《色戒》的剪輯完全順從事件和人物關係的發展來運行，給觀眾以輕鬆和愉悅。《紫蝴蝶》的剪切技術在台灣影評人焦雄屏看來是「有些問題的，」而實際上，它沒有任何問題，它只是想要深度表現人物內心，表現歷史，於是採用了蒙太奇般的形式主義剪輯方式，讓夢幻、想像、內心和現實平等的出現，給人物以心理的縱深感，最後加入的那段丁慧和謝明做愛之後走上街頭的那一幕，有如神來之筆，以「莊生曉夢迷蝴蝶」的方式再現了「紫蝴蝶」的主題，再現對蝴蝶一樣的歷史中人物生命的認識。《色戒》和《紫蝴蝶》的剪輯不分高下，它們的不同方式只是藝術上的不同分支，但各自造成的營銷效果是有很大差異的。《色戒》觀影後人們幾乎不對其剪切作出評價，（受眾的預設有時候是最好的接受）而《紫蝴蝶》遭到對其剪切的廣泛指責，認為它剪切太高深，讓人無法讀懂。如果一部電影讓觀眾無法理解或難以理解，那麼它的市場佔有力必大打折扣。。
6、兩片所要凸顯的主題存在著重大差異。一份好萊塢的統計數據顯示：帶有懸念色彩的輕鬆刺激型影片的觀眾滿意度在百分之六十以上，高於所有其他類型影片，李安在《色戒》中所做的只是給低俗的「色情——槍殺」主題套上一個高雅的外殼。（改編張愛玲的同名小說）這種行為和給造價低廉的可樂裝上漂亮瓶子叫賣毫無差異。但這恰恰是抓住了電影行銷的要害，當電影作為一種產品時，它不需要有多大的內涵，也不需要有多大的意義，電影作為一種產品的地位是很大眾也是很低下的，而作為一種藝術它卻是曲高和寡。無數人懷疑自己文化水平不夠，看不懂《紫蝴蝶》，事實上正是如此，婁燁的主題直接探討人物在歷史中的命運，它以平常人淹沒在歷史的洪流中為素材，以人物最後全部死亡為結尾，前後的黑白採樣資料給影片加上無比沉重的主題，這樣一個高度哲學的問題，一個屬於菁英階層的問題，要讓它通過營銷手段得到市場認可幾乎是不可能的，影片的一切註定了婁燁市場的失敗。
三 蝴蝶飛不過滄海？ 藝術敗於營銷？
婁燁在接受記者採訪時說了這樣一段話：「大家對於《紫蝴蝶》會有各種各樣的評論，但我自己還算比較滿意。我認為電影的風格應該是自由呈現的。我們不排斥有類型電影的存在，當然也不能全是類型電影而忽略了主流電影。而我的電影只是眾多類型的一種。我從來不奢求(自己的電影)會給別人帶來多麼大的影響，我只不過是為這個多樣化的電影業做了一個多樣化的貢獻而已。」
這是一個新生代藝術電影人的自白，與強大的好萊塢霸頭李安的全球行銷戰略形成鮮明對照。從傳播角度來講，婁燁所代表的藝術導演幾乎不能被這個行銷時代所包容，「多言數窮，不如守中」[6] 的境界無法在娛樂至上的影像世界裡獲得生存，婁燁精深的哲學思考和強大的歷史意識讓位於李安的整合營銷傳播，大陸電影人對本國曆史和現實命運的探索敗於好萊塢的「色情、槍殺」套路。這裡面有兩位導演個人的因素，有中美國家間的差異，也有不同的電影產業運營的原因，然而對中國藝術電影而言，他們又何去何從？
問題癥結——作者論：Author Theory
現代繁雜的世界讓人們更加沉入內心，表達自我，弗朗索瓦·特呂弗在《法國電影的一些傾向》首倡「作者論」，提出影片的真正作者應該是導演而非編劇，在一系列作品中堅持題材和風格的一貫特徵的導演，即是自己作品的作者。這一觀念得到了《電影手冊》編輯部的支持，並且引發了在製片人大權獨攬的好萊塢一些美國電影導演可否稱為作者的爭論。[7]作者論對個性的強調迎合了20世紀五六十年代西方電影個人化創作思潮和自我表達的需要，成為法國新浪潮電影和西方現代派電影興起的理論依據之一。而眾所周知，現代派電影在營銷上同樣是失敗的一群，這股在四十年前西方流行的藝術潮流，卻不幸（也是歷史的必然）的興起於中國當代，當下國內的電影批評，（從80年代開始，出現大量分析評論中國電影導演的專題性的研究論文集或專著，首開先河的是《論成蔭》一書的出版。）「北飄」們的創作（幾乎都受其影響。我們從安德烈·巴贊給予其「美學上的個人崇拜」的稱呼可以直接感受到作者論影響下藝術創作的偏頗性，對當時的歐洲社會來說，這種創作論已屬超前，對當下中國而言，它更是有如天外飛虹般的燦爛與遙不可及。
1957年，特呂弗在《電影手冊》上談到「明天的電影」問題： 「在我看來，明天的電影較之小說更具有個性，如同一種信仰或一本日記那樣，是屬於個人和自傳性的。年輕的電影創作者們將經第一人稱來表現自己和向我們敘述他們所經歷的事情……」[8]顯而易見，這與電影的傳播學意義和營銷價值完全背道而馳。「明天的電影」幾乎就等同於完全孤立無需傳播的電影。
中國學者王寧卻另有一番言論：「後現代主義藝術本身是十分複雜的，就其實驗性、激進性、解構性、表演性等特徵看，它確實在反傳統方面比現代主義有過之無不及；但就它的另一面而言，也就是其通俗性、商業性、平民性、模仿性等特徵而言，它又在許多方面與傳統相通或被視為某種形式的返回傳統。」[9]
西方後現代電影藝術已經從「通俗性、商業性、平民性、」各方面做出努力，在破碎和個人化隱喻的語境中返回大眾，重歸傳統，最重要的方法是利用邊緣人及其精神狀態而編織新奇怪異的故事。由此獲得藝術與商業性的完美結合。《天生殺人狂》（奧里弗·斯通）、《發條橙子》（庫布里克）、《我的母親》（阿爾莫多瓦）、《黑色追緝令》（塔倫蒂諾）、《羅拉快跑》（湯姆·泰克沃）等電影就是此類典範，幻想、恐怖、血腥、暴力、粗話、同性戀等成為了電影敘事不可或缺的元素，而這些嶄新的資訊傳播又給這些電影帶來了無數的受眾。它們非常流行，同時也被歸於藝術電影的殿堂。
而婁燁的《蘇州河》、《紫蝴蝶》等電影還秉承著《廣島之戀》、《四百擊》的傳統，在作者論極度分化和複雜的今天，繼續著單一的作者論步伐，繼續維持著電影的藝術性、原創性，而不像新好萊塢（李安）那樣，吸取了法國作者論中對電影原創性和藝術性的追求，將它注入到美國的主流電影當中，盡力在傳統與先鋒之間進行調和，盡力縮短作者與大眾之間的距離。
我們佩服婁燁先生偉大的藝術精神的同時，也為此感到惋惜。也希望電影創作者能重新審視作者、審視大眾、審視電影市場。
焦慮
美國文學理論家哈囉德·布魯姆指出：「後代的詩人在面對詩歌史上幾乎不可懷疑的經典大師與文本即「父親」時，便不能自抑地在受到「父親」恩惠的同時也「產生一種負債之焦慮」 ，並在這種焦慮下從事一種弗洛伊德意義（俄狄浦斯和拉伊俄斯情結）上的誤讀式創作」。[10]婁燁的「第六代」人也將面臨這樣的問題。因為以「第五代」為代表的電影創作群體，他們在中國電影美學和提高中國電影在國際上的地位都功勳顯赫，而對於電影學院80年代中後期畢業的學生（「第六代」）來說將無形中就承擔這種「焦慮」。
張元[11]這樣說：「寓言故事是第五代的主體，他們能把歷史寫成寓言很不簡單，而且那麼精彩地去敘述。然而對我來說，我只有客觀，客觀對我太重要了，我每天都在注意身邊的事，稍遠一點我就看不到了。」而這種客觀的藝術精神幾乎成為對第六代導演藝術個體性的指認。
「第五代是集體啟蒙敘事，第六代是個人自由敘事。」[12]個人自由敘事——個體性的凸現和創作的焦慮讓婁燁等人無法看清市場，客觀的敘述和細微的觀察無法愉悅國內的影民，他們不像第五代那樣輕鬆的掌控題材與市場， 「第五代的『文化感』牌鄉土寓言已成為中國電影的重負。屢屢獲獎更加重了包袱，使國人難以弄清究竟如何拍電影」。[13] 複雜的時代讓新生導演無法判斷大眾的文化取向，在尚未找到國內受眾最佳切入點的婁燁面前，廣大觀眾自然離開，走向馳騁於好萊塢的李安先生。
於是打破焦慮意識，對現代與傳統進行再追尋，對當下中國大眾文化再了解，將成為中國藝術電影必須經過的發展道路。
四 藝術家不願傳播 而歷史在無形的整合營銷
歷史的走嚮往往不以人的意志轉移，但宿命的歷史有時又會帶給人們喜慶的結局。
婁燁1993年的《週末情人》獲1996年第45屆德國曼海姆海德堡國際電影節「法斯賓德最佳導演獎」， 2000年的《蘇州河》獲得2000年第29屆荷蘭鹿特丹國際電影節大獎（金虎獎）和第15屆法國巴黎國際電影節最佳影片、最佳女演員獎。2006的《頤和園》獲韓國釜山電影節的青年導演計劃的劇本獎。
這些記錄表明：新生的藝術導演雖然不了解國內市場，不能愉悅國內觀眾，不會對電影進行產業化營銷，不能在國內盈利拍片，但他們衝破羅網走向國際電影節卻開創了另外一種整合營銷方式，這種整合模式不在國內表演，而在國際身份認同，不在大眾市場，而在藝術高層，不在產業回報，而在文明傳播。
李安的有形的整合營銷在於獲取票房，贏得市場，而婁燁等人無形的整合傳播卻在於改變弱勢的當代中國文化，取得本民族的現代國際地位，傳達民族自尊和精神。
歷史往往會開某種玩笑，它會讓一些人承擔重任，忍受痛苦，而取得世界的平衡與穩定，婁燁等人「多言數窮，不如守中」的態度和國際性的影像傳達讓他們承擔了這些重任，他們讓中國電影走向世界的傳播比前輩任何人都走得更遠，意義更深。
法國影評人米歇爾在評論《小武》的文章《另一種視線中的小偷》中說：「想來尋找異國情調的西方遊客最好趁早離開：這裡沒有東方的絲綢，沒有嬌艷的小妾，也沒有毛澤東時代的紅色海洋——這裡沒有打著揭露的幌子來乘機展覽那些動人誘餌的任何東西」。藝術家們不會拿中國虛幻的美麗形象來充當產品，而把當下的現實，當下本民族的心理和思考表達給全世界，最終促使本國文化的世界性傳播。
有人曾經問王小帥：「你們既然拍片不賺錢，為什麼不能先去拍商業電影賺錢之後再來拍藝術電影呢？」王小帥回答：「我害怕我拍了商業電影后，你們再也不來看我的電影了。」這清楚的表明，《紫蝴蝶》、《蘇州河》、《十七歲的單車》、《媽媽》的作者們，不是不懂《色戒》那樣的營銷，而是不願營銷，他們不願讓營銷的技巧佔據藝術的空間，而損害文化的真正內涵，他們更願意自覺的表達，自由的思考，讓歷史在無形中完成最高意義上的整合營銷傳播——世界文明的共存與融合，世界心理的認同和理解。
參考資料：
Louis Giannetti 《Understanding Movies》Tenth Edition
程青松 《蝴蝶飛不過滄海》 網文
導演婁燁 訪談錄
程青松 黃鷗 著《我的攝影機不撒謊》 中國友誼出版公司 2002年出版
羅伯特·休斯 《新藝術的震撼》 上海人民美術出版社 1997年版
游飛、蔡衛：《世界電影理論思潮》，中國廣播電視出版社 2002出版
台灣著名影評人焦雄屏 訪談錄
(美)唐·E.舒爾茨、斯坦利·I.坦納鮑姆、羅伯特·F.勞特伯恩 《整合營銷溝通》 上海人民出版社 2006年版
於麗 《電影市場營銷》 中國電影出版社 2006年版
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[1] 語出導演婁燁
[2] 語出台灣著名影評人焦雄屏
[3] 美國電影大師格里菲斯創造的一種經典電影模式，以最後一刻懸念揭底的方式吸引觀眾。具體場景參照其影片《一個國家的誕生》
[4] 語出澳洲藝術批評家羅伯特·休斯 《新藝術的震撼》 上海人民美術出版社 1997年版
[5] 經典剪切指一種增強戲劇性和情感的剪切方式，它不特別注重寫實，也不會偏向抒發內心世界。
[6] 見《道德經》第五章
[7] 這次爭論反而大大提高了美國電影和一些導演如阿爾弗雷德·希區柯克、奧托·普萊明格、霍華德·霍克斯的地位。
[8]游飛、蔡衛：《世界電影理論思潮》，中國廣播電視出版社 2002版 ，第217頁。
[9]王寧：《傳統、現代和後現代芻議》，載於《書法研究》1993年第五期。
[10] 見《影響的焦慮》江蘇教育出版社 2006年版
[11] 第六代導演代表人物，作品有《兒子》 《回家過年》 《媽媽》等
[12] 楊遠嬰《百年六代影像中國——關於中國電影導演的代際譜系研尋》 人大複印資料
[13] 北京電影學院85級全體著《中國電影的後黃土地現象》
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